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数字化品牌和参与式电商:水产品营销的最新理论与实践

加拿大北极虾2018-11-27 08:12:33


水产品营销和品牌:一种改变消费结构的长期力量

一直以来,我都在强调一个观点:要想获得正常的利润,只要找准一个足够大的市场,并保证成本足够低就可以。比如:养殖和加工的罗非鱼如此,养殖和加工的南美虾也如此。为什么这么说呢:因为一个足够大的市场,可以为这个行业的从业者提供一个足够的空间;而且众多从业者“齐心协力”的努力,本身也可以推动这个市场的发展。中国的罗非鱼养殖加工和南美虾养殖加工,原本是以出口为导向的,但随着产量的扩大、成本的降低,中国内销市场也在不知不觉中扩大;以出口导向为主的斑点叉尾鮰、金鲳鱼,内销市场的扩大也是如此。这些靠巨大产量和低价倾销打开国内市场的产品,共同特点是占据水产品的低端市场,顾客购买的动力主要是低廉的价格,品牌意识淡漠,对品牌营销的要求很低。但这类产品有一个共同的弱点:后期的品牌提升很困难。

这似乎给大家造成一种感觉:水产品营销是可有可无的,没有照样有市场。的确,很多水产品的市场扩大,不是必须有营销支持。但是,如果我们站在更高的层次看问题,我们会发现没那么简单。

1965年-2010年日本人水产品消费结构的变化

来源:日本农业部《2010年日本渔业白皮书》

这张图摘自日本农业部公布的《2010年日本渔业白皮书》,说的是1965年、1982年、2010年,日本人均水产品消费量和消费品种的结构变化。从中我们明显可以看出:1、日本人均水产品消费量在逐年下降;2、日本人水产品消费品种结构发生了巨大变化。

1965年日本水产品消费前五位的产品分别是:马鲛鱼、鱿鱼、鲐鱼、鲽鱼、金枪鱼;而到2010年前五位的产品分别是:三文鱼、鱿鱼、金枪鱼、鰤鱼、秋刀鱼,45年间日本人水产品消费品种的变化沧海桑田。其中主要有两方面原因:1、捕捞过度造成马鲛鱼、鲐鱼等鱼类资源下降,日本人不得不放弃食用这些传统鱼类;2、日本人海产品食用方式的转变(生鱼片消费兴起)和海产品营销的成功(以挪威海产局为代表的挪威三文鱼营销在日本大获成功,以日本鲣金枪鱼渔业协同组合为代表的金枪鱼营销在日本大获成功)。

如果我们将近30年来中国人的人均水产品消费量和消费品种也做一个类似对比的话,也会发现类似的规律:1、中国人均水产品消费量逐年上升;2、中国人水产品消费品种结构发生巨大变化。我们传统消费的水产品:四大家鱼、带鱼、黄鱼等的消费量在减少,新兴品种如:鲈鱼、鳜鱼、乌鳢、鲶鱼、南美虾、大闸蟹等的消费量在增长。3、进口海产品的消费量在逐年增加,如三文鱼、鳌龙虾、北极虾、银鳕鱼等。

由此我们可以得出结论:1、海洋捕捞和水产养殖的品种变化,是一国消费者水产品消费结构变化的重要原因;2、新品种引进和水产品营销,同样也是改变消费者水产品消费结构的重要原因。而往往是:前者是消费者被动接受,后者是消费者主动接受;前者“无可奈何花落去”的无奈,后者是“天下谁人不识君”的朝气。

海产品:是产品重要?还是品牌重要?

海洋捕捞和水产养殖品种的变化,往往是过度捕捞或者气候洋流变化造成的,是我们不得不接受的现实。比如大黄鱼的逐渐绝迹,使我们不得不捕捞小黄鱼、梅童鱼,养殖更多的大黄鱼;东海带鱼的逐年减少,使我们不得不进口更多的印度和巴基斯坦带鱼;野生中国对虾的逐渐减少,使我们不得不养殖越来越多的南美虾。从这个角度看,产品比品牌重要,因为养殖代替捕捞,是全世界的趋势,而且是不可阻挡的趋势。

但新品种引进和水产品营销的成功,往往使一些纯粹的外来水产品在很短时间内打开一国的市场,甚至彻底改变消费者的消费习惯。比如挪威三文鱼在日本和中国市场的巨大成功,就完全是一个“外来和尚会念经”的典型。从这个角度看,品牌比产品重要。因为在一个竞争激烈的市场,只有好产品是不够的,即使是很不错的进口海产品,纯粹的外来海产品在中国市场打不开局面的也有很多很多。

如果我们强调产品重要,就会发现我们的产品身处一个激烈竞争的大市场中(如南美虾、小黄鱼、大闸蟹、甲鱼、进口带鱼等),虽然销售本身问题不大,但利润很低。如果我们不能在这个大市场中突围出来,形成自己独特“小品牌”,我们就不能避免“有量无利”的尴尬。所以,即使是大市场中,品牌仍然是很重要的。

如果我们销售的是一个强势品牌的产品,如三文鱼、象拔蚌、银鳕鱼、北极虾等,我们就会发现我们所处的市场地位很高,不仅销量有保障,而且利润也会很不错。因为强势品牌的平均利润率要明显高于弱势品牌或者无品牌的产品。

所以说,产品重要,品牌更重要!是企业品牌?还是产地品牌?

这个问题,也是很多人常问的问题。大多数人喜欢企业品牌,因为企业品牌是企业“私有”的,可以独占,而产品品牌是该产地所以企业“共有”的,不能独占。

但问题是:消费者记忆的“狭窄性”(请参见我的文章《大数据时代的海产品电子商务》),决定了消费者只能记住每个海产品细分市场的Top3的品牌,而这些品牌是企业品牌和产地品牌在一起竞争的。

举例说明:海参市场竞争激烈、品牌林立,知名企业品牌有獐子岛、棒棰岛、晓芹、海晏堂、好当家等,知名产地品牌有大连、辽宁、青岛、烟台、山东等。这么多企业品牌和产地品牌在一起竞争,消费者很难分辨和记住。正确的方法是:知名辽参企业,合力打造“辽参”产地品牌,知名鲁参企业,合力打造“鲁参”产地品牌。消费者在记住“辽参”、“鲁参”的基础上,顺便也记住其中的知名企业。这就是一个“产地品牌+企业品牌”的“子母品牌”战略。

相比企业品牌更多地强调各自企业的特色,产地品牌更注重突出水产品的产地特色:水域的纯净无污染、捕捞或养殖方式的可持续、优良的品种和营养、悠久历史和丰富的烹饪文化,而这些特色更容易被消费者牢记。企业品牌如果离开这些“底色”,或者同一产地的不同企业“过度营销”、“相互诋毁”,反而会损害这些产地品牌的含金量。比如“阳澄湖大闸蟹”、“盱眙小龙虾”就是被企业品牌过度营销,而严重损害的产地品牌的典型。这样的产地品牌,只有知名度,没有美誉度,过度营销造成消费者的不信任,虽然有短期的市场效果,但没有长远的价值。一旦有更加强势的同类产地品牌出现,这些“虚胖”的产地品牌很容易遭到消费者抛弃。

再说一下产地品牌的所有权问题。产地品牌归属于该产地的全体生产者,可以是当地所有的捕捞者、养殖户直接共有拥有,也可以是当地所有的渔业公司或渔民合作社代为共同拥有。在品牌营销的前期,大家要同心同德、共同出钱出力打响品牌知名度;一旦品牌打响,大家要特别注意维护品牌声誉,注意打击冒牌产品,严格控制挂牌产品。阳澄湖大闸蟹和盱眙小龙虾都是被这些冒牌、挂牌产品弄死的。

所以,企业品牌要背靠产地品牌大树,才能更加茁壮成长。

品牌化重要?商品化重要?还是菜品化重要?

海产品,属于农产品的范畴,不属于食品的范畴。因此加工程度低,大部分海产品都是鲜活原条销售,少部分海产品经过初加工后销售(如冷冻、煮熟、简单分割、切鱼片、小包装等)。但随着连锁超市和电子商务的发展,直接鲜活销售的海产品比例在降低,初加工产品(商品化海产品)的比例在上升,因其便利、标准化、易储藏和运输,受到越来越多消费者、特别是年轻一代的欢迎。另外一个趋势,就是随着人们生活节奏越来越快,部分消费者希望能进一步买到半成品、甚至成品的小包装海产品(菜品化、即食化、罐头化的海产品)。

一些人认为,海产品的商品化、菜品化,比品牌化更重要。有一种观点认为:只要用一种海产品开发出一个流行的商品(比如用鱿鱼加工的鱿鱼丝、用马面鲀加工的风味鱼片),就可以使产品畅销全国;或者用一种海产品开发出一种或几种流行的菜品(比如用比目鱼头开发出剁椒鱼头、用鳙鱼鱼头开发出千岛湖大鱼头、用斑点叉尾鮰开发出梭边鱼火锅),这种产品就可以供不应求。

我认为,这种方式在过去那个时代还行,但在未来将越来越不可行。因为商品化、菜品化,是很容易被其他原料所替代的。而且商品化和菜品化的产品,消费者记住的往往是该商品或菜谱的风味及口感,对产品本身的忠诚度并不高。比如,一但格陵兰比目鱼、美国鳙鱼、云南巴沙鱼进入中国,就很容易替代上面的原料。而且商家在替换这些原料的时候,往往消费者都不知情,因为商家不希望让消费者知道他们的利润有多少。

所有我认为:品牌化是基础,商品化和菜品化都是建立在品牌化基础上的。或者说,你在为该产品进行商品化或菜品化设计的时候,不要忘记将品牌、特别是品种和产地品牌注入产品中去。

所以,菜品化和商品化重要,品牌化更重要

传统品牌还有生存空间吗?

在谈数字化品牌之前,想先说一下传统品牌。传统品牌是一个宽泛的概念,与数字化品牌相对应。首先,与其他领域相比,水产品领域的知名品牌本来就很少,其中大多数只是一些有“消费传统”的产地品牌,比如舟山带鱼、东海黄鱼、三门青蟹、松江鲈鱼、长江刀鱼、黄河鲤鱼等。这些品牌目前绝大多数名存实亡,主要原因是捕捞过度资源枯竭,部分原因是不懂营销。而少数这些年能在市场上打响的水产品品牌,比如阳澄湖大闸蟹、盱眙小龙虾、獐子岛扇贝、千岛湖大鱼头等,大多数是产地品牌(或准产地品牌),且都是养殖水产品,而且是营销成功的产品。

所以,传统品牌要持续下去,首先就要恢复野生渔业资源,上述品种都需要建立起严格的保护和禁渔制度,使之成为“可持续海产品”;其次要做好“品牌营销”和“品牌管理”。传统品牌在民间有着很强的号召力,这类产品如果能“复活”,还是很有希望的。其次,各地这样可以挖掘的传统水产品品牌资源很多,就如同《舌尖上的中国》挖掘出的那些地方特色产品一样,这些年国家授牌了很多地域性的水产品地理标志产品,其中一部分就是有潜力的传统水产品品牌;但这需要一双慧眼,并做好营销。

所以,部分传统品牌还是有一定的生存空间的,但如果长期忽视,也会趋于灭绝!

数字化品牌的特征

上面从各个角度谈到水产品品牌的重要性,但并不是否定产品本身的重要性,而是说好的品牌可以使产品“如虎添翼”。当然,没有翅膀的老虎也能吃人,只是跑的没那么快而已。

既然水产品品牌重要,那么如何打造品牌就成为问题的重点。我认为,在中国全面进入数字化时代后,打造水产品的“数字化品牌”成为必然的选择。

数字化品牌有什么特征?主要有几个方面:1、品牌传播以互联网为主渠道;2、营销传播,从传统媒体的单向式传播,到社交媒体(博客、微博、微信)的交互式传播;3、产品销售的各渠道中,电子商务占有重要地位;4、传统渠道(餐饮渠道、连锁超市)的营销和销售,也要借助互联网的力量;5、电子商务,不仅仅是零售,也是批发,甚至是供应链整合;6、大数据在营销策略制定、营销过程控制、营销效果评估方面,越来越起到关键的作用。

如果说传统的海产品行业还很土的话,今后的海产品行业应该是一个“品牌满园绽放”、“品牌争奇斗艳”的时代。消费者通过现代的互联网和电子商务,获得产品信息并在线购买产品,然后再到线下的实体超市或餐馆中购买产品或品尝菜肴。与传统的营销和销售方式相比,这是一个根本性和颠覆性的转变。

10%是电商的转折点吗?海产品电子商务的极限在哪里?

根据艾瑞咨询公司最新发布的数据,2014年第二季度中国网络购物市场交易规模,在社会消费品零售总额中占比,首次达到10.1%。突破10%是一个历史性的转折点,这标志着中国电子商务正式成为整个社会零售体系中,一支不可忽视的力量。

相比其他产品类别,海产品电子商务的发展还处在初级阶段,未来还有很大的发展空间。根据我的初步估计,就算是三文鱼、北极虾、大闸蟹等这些网上“畅销”的海产品,其电商销售额,目前也仅仅占其在中国市场总销售额的1%-2%。如果要达到10%的电子商务的平均水平,那还有5-10倍的发展空间;如果5年后,网购交易规模占到社会消费品零售总额的20%,那海产品电子商务的发展空间将是目前的10-20倍。而对于那些不知名的海产品,其未来的发展空间远远不止20倍,甚至可以达到50倍或更多。

参与式电商:你的品牌消费者做主!

站在社会化媒体(微博、微信)如火如荼的今天,海产品的电子商务必须也是社会化的电商。但仅仅是社会化电商还不够,还应该进一步将产品和品牌的自主权交给消费者,使电商成为消费者的“参与式电商”,你的品牌消费者做主!

怎样做到参与式电商和让消费者做主呢?这需要很高的技巧,主要是让消费者觉得可以参与品牌的成长。社会化媒体就具有很强的参与感,比如知名美食博客和微博的博主,很多都是草根的民间美食达人,近年来他们(她们)已成为知名的美食自媒体,因为来自民间所以广大网民与他们有天然的亲近感。如果邀请他们为品牌宣传,让他们代表消费者去体验海产品的捕捞、食材处理、美食烹饪,消费者就会有很强的“参与感”。再比如网上免费试吃,消费者很欢迎这种方式,申请的人数很多;有幸获得试吃机会的网友,都会认真写出体验报告和附上图片,这些来自民间的体验报告,往往更容易获得网民的认可;同样,线下的免费体验活动,消费者报名参与也很积极,并会在现场积极发微博到朋友圈。总之,参与感、情境化,是当前打动年轻一代消费者的利器,而传统的电视、户外、平面媒体因为缺乏参与感,吸引力正在下降。

产品电商化:为新一代消费者设计产品

产品电商化其实很简单,就是要根据电子商务的特点来开发产品,特别是产品的规格和包装。电商对产品的要求有哪些呢?1、小包装,2、标准规格,因为电商不是当面交易,超市、酒楼的称重式销售不可行,必须变成标准规格产品(如每袋500克,每条700克等),3、有详细产品介绍的零售包装,4、包装袋上最好印有公司网店、微博微信、官方网址或二维码。例如美国的野生亚洲鲤鱼要进入中国的电商市场,就应该按电商的要求来重新设计产品:美国亚洲鲤鱼个头都比较大,每条的规格大都在20斤左右,而且是在美国的加工厂中冷冻处理过的整鱼。中国市场可以接受冷冻的鱼段,但每段的重量最好在500克左右,这就需要美国的加工厂把亚洲鲤鱼在美国的加工厂进一步分割成每段500克的小份,然后再装入有外包装和产品说明、配有精美图片的零售小包装。这样的产品进口到中国后,就比较容易分销给各垂直生鲜电商或天猫/京东等平台上的海产品网店。再比如,来自加拿大爱德华王子岛的冷冻青口贝,在加拿大产地就已经经过清洗、分级,并装入有外包装的零售小包装(每袋1磅、2磅两种规格),这样的产品进口后不用二次分装,可直接供给电商,面向消费者。

另外,为满足重复消费顾客需求,还可以将多个袋装的小包装产品组合成更大的盒装产品。比如,可以开发每袋300克的加拿大象拔蚌肉、每袋300克的福建真空鲍鱼小包装,然后组合成每盒6袋象拔蚌肉和每盒6袋真空鲍鱼促销装,专门用于大型促销活动。

电商科普化:让电商的产品页面,成为多媒体的产品知识科普的电子橱窗

传统的海鲜销售渠道,不能很好地解决产品展示和信息真伪的问题。比如传统的海产批发市场和农贸市场,虽然可以直接展示产品,但产品名称和产地等信息往往很少,甚至故意弄错。一些产品外包装上,厂商或经销商出于某种原因,故意不标明产品的正确名称、产地。比如印度、巴基斯坦进口的带鱼,被很多经销商在包装上故意写上“东海带鱼”、“舟山带鱼”混淆视听;再比如缅甸进口的鲳鱼,被一些经销商故意在包装上标示国产“银鲳鱼”、“国产平鱼”。同时,批发市场和农贸市场条件简陋,往往没有地方可供经销商来宣传详细正确的产品知识。

超市里卖的很多海产品,产品名称和产地标注错误也比比皆是。比如银鳕鱼在中国知名度很高(其实银鳕鱼不是鳕鱼,而是一种叫帕塔哥尼亚牙鱼的石斑鱼),很多与银鳕鱼长相类似的鱼就都被进口商故意叫成“X鳕鱼”来混淆视听,裸盖鱼被称为黑鳕鱼,格陵兰比目鱼片被称为扁鳕鱼片,阿根廷长尾鳕被称为水鳕鱼,棘鳞蛇鲭被称为油鳕鱼。这些问题虽然经过媒体反复曝光,但到目前为止也没有很好解决。而超市的卖场面积紧张,往往不允许供应商使用各种海报、挂旗、冰箱贴、分隔器来宣传产品知识。

餐馆里卖的海产品,很多也是被故意弄混的。比如,美国象拔蚌和墨西哥水蚌就被经常用来冒充加拿大象拔蚌,福建鲍鱼就被经常用来冒充大连鲍鱼,消费者往往无从分辨。餐馆的菜单是消费者接触产品的主要媒介,但菜单的页面有限,很少有餐馆能在菜单上详细介绍食材的产地和产品知识。近年来兴起的电子菜单,本来可以成为介绍食材的很好媒介,但也没有引起餐馆和食材商的重视,没有发挥实质的作用。

而电商的产品页面,却可以大大弥补以上渠道的不足,在展示和销售产品的同时,很好地普及产品的产地、品种、营养、烹饪等相关的知识。由于绝大多数电商都在产品页面下设置有“评价”功能,顾客反馈是公开的,因此很少有电商或网店敢明目张胆地卖假货、或者以假乱真,因为很容易被有经验的顾客举报。而且电商之间的竞争激烈,卖同一产品的电商往往都争先恐后地将自己的产品页面“装饰”得最专业、最完善、最漂亮,以吸引更多顾客光临,因此都会千方百计地去向产地供应商索要原产地的各种信息和图片、甚至录像,再由设计师做出专业的产品页面。产品名称、产地、捕捞或养殖过程、营养、烹饪方法等多媒体信息,往往是一个好的海产品电商页面必备的。所有我们说:电商的产品页面和促销页面,真正地解决了信息不对称问题,把产品的知情权真正还给了消费者,同时也成为宣传产品的有效的“电子橱窗”。

电商时代,电商的产品页面是极好的科普电子橱窗。作为海产品生产商,不论你是自己开网店销售产品,还是向各个海鲜网店供货,你都应该把最权威、最优质的产品图文信息展示出来,因为只有生产商才有义务和责任这么做。

销售促销化:让电商首页促销和事件营销成为焦点

在电商的世界里,马太效应比其他领域更加明显,因为消费者的选择效率更高、转换成本更低、商家的同质化更严重。所以同一品类网店、同一品类商品之间的竞争更加激烈,而分化也更加严重。具体到海鲜电商,天猫、京东、一号店等主流平台电商年销售额在1000万元以上的网店,总共不会超过10家,大量的中小海鲜网店是默默无闻的,也得不到平台的流量和促销首页支持。同样,几千种在网上销售的国产和进口海鲜中,年销售额能达到1000万元以上的海鲜品种不会超过20种。而我买网、顺丰优选等主流垂直生鲜电商上,年销售额超过500万的海产品不会超过10种。

这种“双高度集中”的局面,造成生鲜网店之间、生鲜电商之间、畅销海产品之间,都在激烈竞争有限的电商首页促销广告页面资源,因为首页广告意味着流量和销量。没有一个网店会拿一个不知名的产品去做促销,没有一个电商会给一个不知名的海产品首页优质广告位。

如此激烈的竞争环境,一个新的海产品要想从几千种同类中脱颖而出,参加电商的各种促销是必然的选择。但怎样才能获得促销的机会呢?答案是:1)先要有一定的产品知名度;2)选择好合适的促销主题和时机;3)通过其他手段支持电商促销,如微博有奖转发、大V友情转发、微信发布消息、组织线下活动等。

如何打造产品知名度?这个问题在我同期的《大数据时代的海产品电子商务》一文中有详细介绍,这里不再展开。有了产品知名度的势能后,就可以通过主题促销转换为动能。那么如何选择促销主题呢?这里有几个方法:1)搭车战略,比如加拿大翡翠螺大家不熟悉,就可以通过参加“加拿大海产主题电商促销”活动,靠加拿大龙虾、加拿大北极虾、加拿大北极贝带来流量,搭车销售;2)可以通过试吃(包括参与线下试吃活动并发微博微信、线上申请在家试吃后上传体验报告)预热和吸引顾客。3)各种友情转发、有奖转发等都可以带来流量甚至销量。

电商促销期间的销量虽然会迅速提升,但通常不持久,很快就会回落。要保持持续的销量,就必须不断参加各个电商平台和网店的促销,当然也要掌握好节奏,一般两次重要促销之间的时间要间隔一个月。同时,为避免消费者审美疲劳,每次促销尽量要选择不同的主题、甚至主图片和设计风格也要不断变化,但核心产品信息不用变。这样,经过一段时间(半年以上)高密度、多电商的促销,可以逐渐养成消费习惯,培养固定顾客。当然,想要高密度地参与各大电商的大型促销活动,需要与这些电商的海鲜采购保持良好的关系,并要有一定的费用投入,毕竟天下没有免费午餐。

可供选择的电商促销主题有很多,比如重要节日、周年庆、产地主题、季节主题等等,但切记要灵活运用,题目要有新意,不要死气沉沉。

竞争差异化(一):让各个主要电商平台之间进入差异化竞争的良性循环

一旦一个海产品在电商上达到一定销量,该产品就会引起各生鲜电商的关注,得到入驻和在其上销售的机会。但是,由于电商的价格透明度高,消费者转换成本低,一旦一个知名海产品在多个电商平台上开始销售,就容易形成“自己打自己”局面。

为避免这个问题的出现,应该与各电商形成一种良好的沟通机制,专门为各电商制定不同的促销主题和销售方案,尽量避免不同电商同时促销自己的产品,引起自相残杀。

竞争差异化(二):让电子商务与传统超市之间的跨界竞争,呈现差异化

电商虽好,但容易与超市形成直接竞争。如果一个海产品同时在多个连锁超市和多个生鲜电商销售,又经常安排线下和线上的促销活动,那就应该注意避免自己产品在超市和电商之间的竞争。最简单的办法,就是将供给超市的产品和供给电商的产品适当区别开来,比如外包装设计有所不同,包装规格略有不同。这样,消费者在超市和在电商看到和购买的产品有些区别,大多数消费者是不会去直接比较两者之间的价格和产品差别的。

另外,超市和电商之间不仅仅是替代和竞争的关系,还是相互促进的关系。所以不用担心两者的竞争而放弃其中之一,而是要积极面对,在两个渠道之间做好平衡和协调。餐馆和电电商之间,乃至超市、餐馆、电商三者之间,都是可以形成良性互动的,但需要更高超的技巧。

餐饮团购化:让菜品化套餐的团购,成为开启餐饮市场的钥匙

电子商务作为新兴渠道,已经被证明很适合海产品(食材)线上销售。但餐饮渠道怎么也能搭上电子商务的快车?目前,餐饮团购和菜肴外卖已经形成很大规模也比较成熟的商业模式,可以作为海产品(食材)的新兴的销售渠道。

具体的做法是:1)与目标餐饮连锁集团洽谈,商量好该食材的菜品化,并落实细节。比如,想要在餐馆内卖更多的爱尔兰面包蟹,那就可以找蟹老宋、俏江南等连锁餐饮洽谈,与他们共同研发几套以爱尔兰面包蟹为主的团购套餐;2)通过美团网、大众点评团等主流团购网站,以非常优惠的价格销售这些面包蟹团购套餐,甚至直接购买这些团购网站首页的广告位,吸引更多顾客参与团购,这样消费者就有机会到店消费;2)在团购页面上详细介绍爱尔兰面包蟹的产地和特点,到店的消费者,也能每人得到一份爱尔兰面包蟹的精美画册;3)在淘宝点点、到家美食汇等送餐网站首页购买广告位,吸引顾客在网上下单,并点面包蟹套餐回家,在家享用,同时也能获得精美的面包蟹画册。

在这个数字化的时代,关键是要创新,打通供应链的各个环节,同时解决好一个重要问题:当消费者通过你的广告或者营销活动,对你的产品产生购买的需求时,如何使他能以最简单的方式、以最快的速度购买或品尝到你的产品。这其中,百度的关键词搜索起着枢纽和中转的关键作用。

关键词中转:让消费者的潜在需求变成实际的购买

在数字化时代,消费者绝大多数的问题,都是通过百度关键词来解决的。因此关键词搜索结果的首页,就成为问题的关键。

比如,消费者想购银鳕鱼,用百度关键词“银鳕鱼”搜索,首页的结果是:1)百度知道、百度百科的银鳕鱼词条,2)豆果网、心食谱网、美食天下网的银鳕鱼烹饪方法汇总,3)顺丰优选、一号店的银鳕鱼购买链接。这时,百度“银鳕鱼”关键词,成为消费者了解产品基本信息、知道去哪里购买、买回家后如何在家烹饪的最重要“枢纽”。如果搜索的首页结果,这三方面的信息不全或者有错误,就会中断甚至误导消费者购买。作为食材生产商,这些关键词搜索的首页结果,其实就是一份您的产品在消费者心目中的“路线图”。

如果你的关键词百度搜索的结果,不是我们上面说的,而是其他你不想要的结果,那说明你对自己产品的“品牌管理”还很欠缺。你需要根据欠缺的部分,尽快采取措施改正或加强。

这里需要特别提到,能在主流生鲜电商成为日常畅销品,是海产品品牌追求的高级阶段。如果百度关键词搜索的首页结果,没有出现该产品在主流电商网站上的相关链接,说明该产品的电子商务还没有合格,更不用说有多么优秀啦。

另外,百度广告联盟、阿里妈妈广告联盟,也正越来越多地被各大生鲜电商网站使用。如果你的产品成为其畅销品,这些生鲜网站在广告联盟购买关键词广告时,也会把你的产品关键词一起购买,你等于多了一个免费搭便车的机会。

产地品牌的营销经费和使用:从地方政府到渔民协会

前面谈到的都是水产品品牌营销的战略和战术问题,这里要谈另外一个重要的问题:钱!因为,要打造一个强势的水产品品牌,需要花很多钱,那么谁来买单呢?

海产品、农产品,绝大多数都是产地品牌,很少有企业品牌。作为产地品牌,往往是由当地渔民、水产养殖户共同拥有的,因此也容易出现所谓的“公地悲剧”:大家的东西,也就是无主的,名义上大家共同拥有,实际上谁也不拥有,因此谁也不为品牌负责。

在欧美发达国家、甚至日本韩国,这个问题比较简单:因为绝大多数的渔业或者水产养殖业,都有明确的产权,原则上是属于拥有商业执照的一群渔民或水产养殖者,而且这些人往往都自发地组织起当地的渔民协会,这些渔民协会就是地域品牌的拥有者,品牌“利润“也是在这些协会的渔民会员内部分配的。因此,这些渔民协会会为这些品牌的营销出钱。

但是在中国,自从1980年代渔业(像农业那样)实施了承包制,后来又实施了私有化之后,渔村集体经济就已经基本不复存在,而代表渔民利益的渔民协会、甚至渔民合作社也迟迟没有建立,或者挂羊头卖狗肉。而且,中国渔业管理体制还有一个明显内在缺陷:没有真正实施捕捞和水产养殖的许可证制度,也没有捕捞和养殖的配额制度,甚至连渔民资格的确认制度也没有建立。在这样的体制下,要想找到可以为水产品产地品牌“负责”的机构,是非常困难的。

在现实中,那些没有知名度的水产品品产地品牌,往往根本无人关心;而有历史渊源的一些水产品品牌,近年来已经被一些地方的渔民、企业乃至当地政府所重视。但是由于产地品牌的归属权不明确,地方政府比较强势等原因,这些“历史品牌”往往成为地方政府吸引眼球,发展地方经济,招商引资的工具。在欧美国家由当地渔民协会或合作社拥有和主导的水产品产品品牌,在中国往往成为地方政府主导。

中国的现实是:地方政府比当地渔民协会和合作社强势,而且更有钱。因此我们看到,许多水产品产地品牌,是地方政府出资来运作,比如:江苏盱眙和湖北潜江的小龙虾、浙江三门的青蟹、广东珠海的白蕉海鲈、浙江舟山的带鱼大黄鱼和三疣梭子蟹。政府运作品牌的方式往往带有很大的随意性和不专业,具体表现在:1、经费不稳定、缺乏长远的品牌营销规划;2、往往以一次性的美食节代替日常的品牌营销;3、容易出现寻租和假公济私;4、没有聘请专业营销公司规划和执行,效果往往不佳。所有我们很少看到这些“政府品牌”能有机会成为知名品牌的,这应该主要不是经费的问题,而是体制的问题。

实际上,在欧美日韩,产地品牌拥有者是当地渔民协会或合作社,但产地品牌的管理和营销却是协会和政府共同的事情。只不过,协会是具体的执行机构,而政府(包括中央政府和地方政府)是指导和支持机构。营销经费的来源,往往是由协会会员、中央政府、地方政府三方共同出资的。协会会员通过会员大会或理事会,决定会员出资的金额和批准营销计划,中央和地方政府根据协会会员出资的数量,通常会安排不少于1:1配套营销资金,有时还会有专项的营销基金可供协会单独申请。

这样做的好处是:1、渔民(会员)出资给渔民协会,协会代表渔民利益管理品牌,品牌收益也直接归全体渔民,不受(或少受)中间商盘剥;2、政府资金直接拨给渔民协会,避免政府直接介入具体营销业务出现寻租和腐败;3、渔民收入提高后,可以减少对政府财政补贴的依赖,渔民增加纳税也可以增加政府财政收入;4、品牌的归属权明确,渔民协会对品牌可以实施长期稳定的管理,渔民也更加珍惜自己手中的品牌和渔业资源,有自觉性管理好属于自己的渔业资源,减少了政府和渔民的对立,减轻了政府监管渔民过度捕捞等的压力;5、品牌营销往往聘请外部的专业营销公司,保证了效果也降低了成本。

基于以上分析,我的观点是:1、在有条件地区,要积极鼓励成立当地的渔民协会或渔民合作社,并充分发挥其作用,但要避免协会成为少数大户或者地方政府政府官员的“私器”;2、地方和中央政府的支持产地品牌的专项资金,要直接拨给渔民协会;3、地方政府要避免直接介入品牌管理和营销,但可以对渔民协会提出针指导性建议;4、品牌营销应尽量聘请外部的专业营销公司,并通过招标的方式选择营销公司,避免寻租。

当然,在中国这样的传统土壤上,要做到以上几点谈何容易。但这不意味着我们就只能听天由命,因为如果我们不去改变,进步就永远不会发生。那些沉寂已久的历史上知名的水产品品牌,也许就永远不会有机会“重生”;那些新兴的水产养殖产品,也许很难有机会成为知名品牌;那些已经有一定知名度的水产品产地品牌(如阳澄湖大闸蟹、盱眙小龙虾)也迟早会被“品牌偷猎者”搞得奄奄一息。

产地品牌营销经费的征收:从预算制到税收制

接下来,再谈一个非常重要的问题:如何计算和征收品牌营销费用。

品牌营销就如同一场战争,兵马未动粮草先行!没有营销经费作为后盾的品牌营销,往往是昙花一现不可持续的,而品牌的建立和壮大却不是一朝一夕的。因此就需要一个可持续的营销经费征收机制。这就好比在中国历史上,凡是王朝遇到大的长期战争,往往需要有一个强有力的可持续税收制度作为保证。在中国历史上,为长期战争筹集军费的税收往往是盐税,因为盐是人人离不开的,而且盐的开采和流通都控制在国家的手中。盐税的征收是从量税,只要提高每斤盐的盐价或提高盐税的比例,就可以很容易地征集到更多的税收,用以支持战争开支。盐税在今天,已经变种为很多国家的“石油税”,因此绝大多数产石油的国家都会对采油炼油企业征收高额税收,而且也是从量税。

水产品品牌营销经费按比例收税的好处,其实跟盐税和石油税类似:1、首先是从量税,也就是说根据每位渔民当年所捕捞或养殖的水产品销售收入多少,按一个固定的比例(如1%)收取营销经费;2、从量税的好处是,随着市场扩大和销售额增长,在收取比例不变的前提下,征收的营销经费总额不断增长,且是长期可持续的增长;3、随着总营销费用不断增长,营销投入也可以不断增长,因此可以制定长期的营销战略,分年度和季度实行,避免了营销费用的大起大落和不可持续,造成营销计划的时有时无,也避免了前期营销投入由于中断所造成的无效浪费。

与税收制(从量税)相对应的是预算制。预算制(有预算)比没有预算当然是进步,因为任何的营销投入都会或多或少产生社会影响,从而提升产地品牌知名度和提高销量。但税收制比预算制的优点更多:1、预算多少合适?2、年度预算过于短期化,有预算年度往往“一次性”花光预算;3、预算花光后如果效果不是“立竿见影”,很容易怀疑营销本身,消减甚至取消预算,造成营销投入时断时续和效果大打折扣;4、即使采用多年度预算,也容易造成预算增长落后于销售额增长,从而造成品牌营销的“后劲不足”,并挫伤营销公司的积极性。5、预算制每年都要申报和讨论审批,历时长且效率低;而税收制不用申报和审批,渔民协会和营销公司度可随时根据每个月的销售进度,预测随后的预算多少;6、遇到特殊情况市场下滑、总销售额降低,营销预算也会随之降低,渔民负担也不会增加;7、营销公司为争取未来的更多预算,也会努力做好当前的工作,对营销公司的激励问题也得到很好的解决。

在世界范围内,我们发现越来越多的渔民协会、甚至国家级的水产品营销机构,都在从预算制转向税收制。而且我们发现:凡是实行税收制按比例征收营销经费的协会,其品牌最终都成为非常强大的品牌,而采取预算制的品牌则不一定。

挪威海产外贸局(目前已改名为挪威海产局)

世界上最早实施税收制营销经费制度的海产营销机构是挪威海产外贸局,具体的表现形式就是三文鱼出口税。

1980年代由于挪威三文鱼产业迅速发展和产量快速增长,挪威养殖的大西洋鲑鱼出现严重滞销,并造成当时的挪威水产养殖者销售组织破产。挪威政府出面收拾残局:于1990年颁布了《鱼类出口法》、1991年颁布了《鱼类出口规定》,鼓励三文鱼出口(那时主要出口欧盟)。挪威政府向三文鱼出口企业征收0.75%的三文鱼出口税,并用这笔钱成立了挪威海产外贸局,由其来负责挪威三文鱼和所有挪威海产的国际市场营销开拓,特别是针对新兴市场。作为只有450万人口的渔业大国,挪威97%海产品都出口,因此国际市场对于挪威海产和挪威渔民是生死攸关的。

1997年7月,挪威出口到欧盟的养殖大西洋三文鱼,由于对欧盟国家(主要是苏格兰和爱尔兰)的大西洋三文鱼养殖行业造成冲击,被欧盟要求与挪威签订为期5年的“三文鱼协定”,将挪威的三文鱼出口税由0.75%提高到3%。2002年6月,5年三文鱼协定到期,挪威和欧盟的联合评估结果是: 该协定所造成的欧盟消费者损失的利益,是对苏格兰和爱尔兰渔民保护所产生的效益三倍,因此决定终止该协定。协议虽然终止了,但这5年中由于挪威政府被动征收的三文鱼出口税成倍增长,“暴富”的挪威海产外贸局因此也在全世界各主要市场大把花钱推销挪威三文鱼,所以当三文鱼出口税最终又降为0.75%的时候,挪威三文鱼养殖量和出口量已经增长了好几倍,综合下来2003年以后挪威征收的三文鱼出口税总额仅仅是短暂减少,随后又逐年增长。相反,苏格兰和爱尔兰的大西洋三文鱼养殖,由于受到欧盟保护,并且始终没有征收三文鱼出口税支持其国际市场营销,直到今日还远远不如挪威:产量远远低于挪威,品牌知名度也远远不如挪威,产品销售仍以欧盟内部为主,远远不像挪威把三文鱼出口到全世界140多个国家。当年提请欧盟向挪威三文鱼行业征收高额三文鱼出口税的苏格兰和爱尔兰鲑鱼养殖者,可以说是“搬起石头砸了自己的脚”。

2013年挪威海产出口总额到达95亿美元,按照0.75%的海产出口税计算,当年挪威海产品全球营销经费达到创纪录的7100万美元,而且这些营销费用完全靠挪威海产行业自身缴纳的出口税支持,不需要挪威政府再投入任何费用。依靠如此充足的营销经费,挪威海产局不断开拓新的市场,近年来在巴西和南美、东南亚市场的营销也取得长足进步,使这些地区也成为新兴的重要的三文鱼消费市场。

阿拉斯加海产营销协会

阿拉斯加是美国最主要的渔业州。2012年,阿拉斯加一个州的商业捕鱼产值就相当于美国商业捕鱼总产值的56%。如果把阿拉斯当成一个独立国家并挪威比较的话,2012年阿拉斯加的渔业产值超过21亿美元,人口只有73万;同年挪威渔业总产值超过82亿美元,人口只有480万。按人均渔业产值阿拉斯加比挪威还要高。由于人口很少,阿拉斯加和挪威的海产95%以上都依赖“出口”(阿拉斯加的出口包括“出口”到美国其他州和出口到其他国家)。

与挪威略有不同的是,阿拉斯加海产的营销经费来源有两个渠道:一个是由全体海产品加工商按出口额的0.5%比例缴纳的海产出口税,占到阿拉斯加海产营销协会费用的50%;另外一个50%的营销费用由阿拉斯加州政府和美国联邦政府资助;合计海产出口税费比例为1%。2012年阿拉斯加海产营销协会的总营销费用为2100万美元。

比较挪威和阿拉斯加,我们可以得出一些有趣的结论:1、挪威海产出口有明星产品三文鱼,而阿拉斯加海产出口缺乏明星产品;2、挪威三文鱼的成功有很多原因,但出色的品牌营销绝对是其中最主要因素;3、阿拉斯加海产的营销也不错,但更多注重于“阿拉斯加海产”的整体营销,缺乏对其中重要单品(如阿拉斯加三文鱼野生、雪蟹、黑鳕鱼、阿拉斯加狭鳕)重点营销;4、阿拉斯加海产出口税水平为1%,挪威海产的出口税水平为0.75%,与盐税(通常1%-2%,但历史上发生战争或经济危机时常会提升到10%-20%)、石油税(通常50%-100%)相比是很轻的。这样的出口税不会影响国际市场价格,也不会给渔民和渔业企业造成什么负担;而且税收主要用于开拓国际国内市场(据测算投入产出比为1:10),因此受到渔民和渔业企业的普遍欢迎,这也是海产出口税可以持续下去的重要原因。

缅因龙虾营销协调委员会和加拿大龙虾理事会

缅因州是美国最东北部与加拿大接壤的州,也是美洲鳌龙虾(俗称波士顿龙虾)主要产地。近年来,由于美国和全球金融危机,以及美洲鳌龙虾产量不断增长(全球变暖和底层鱼类减少造成),缅因龙虾出现较严重的供过于求。因此,缅因州的全体龙虾从业者决定团结起来,并于2013年7月成立缅因龙虾营销协调委员会,通过该委员会向业者征收龙虾营销税,并用于缅因龙虾的品牌营销和市场开拓。

每个缅因龙虾捕捞许可证的持有者,根据许可证的不同,每年向委员会缴纳165至240美元的营销费(逐年递增);缅因州的龙虾经销商和加工商,根据其经营规模的不同,每年向委员会缴纳333-1000美元(低于一百万磅)或1333-4000美元(高于一百万磅)的营销费(也是逐年递增)。缅因龙虾的做法虽然不是严格的税收比例制,但也是基本上按照渔民和企业的经营规模征收,并且还按照逐年递增原则征收,因此基本相当于按比例征收的龙虾营销税。

与缅因龙虾产业一样,加拿大龙虾产业也遭受着同样的困难。加拿大大西洋沿岸的四个省位于美国缅因州的北部,都是美洲鳌龙虾的主要产区,但这四个省的龙虾渔民、经销商、加工商之间的利益关系错综复杂。在危机面前,他们都意识到必须团结起来,以加拿大龙虾的品牌一致对外,而不是以四个省各自的名义对外。他们成立了加拿大龙虾理事会,召开全行业大会并讨论设立加拿大龙虾营销专项资金。营销基金的基本想法是:渔民每捕捞和出售1磅龙虾,就缴纳1加分的营销费用;经销商和加工商每收购1磅龙虾,也同样缴纳1加分的营销费用。这些费用统一交给加拿大龙虾理事会,由理事会制定详细的加拿大龙虾营销计划,并委托专业营销公司实施。该计划为期5年,到第5年时进行评估,根据评估结果决定是继续还是停止。

与缅因龙虾营销协调委员会相比,加拿大龙虾理事会显然更加保守:1、缴纳费用的比例更低,2、缴费金额没有随着龙虾出口额的增长而增长,3、各省龙虾渔民和公司之间意见更加不统一。

但不论是缅因龙虾业者还是加拿大龙虾业者,都感受到龙虾供过于求给他们带来的巨大压力。同时他们也都从挪威和阿拉斯加海产营销的成功经验中,看到了海产出口税给行业带来的巨大变化和给渔民/业者带来的巨大利益,因此非常愿意去尝试。

近年来,国外这样的例子越来越多,这里不一一列举。但在中国,很可惜还没有看到由渔民协会自发出资设立的海产品营销基金。看起来中国渔民的品牌意识还比较落后,主人翁意识还很差,对地方政府的依赖思想还很严重。

县域经济电子商务可以解决水产品产地品牌和营销经费问题吗?

2013年以来,以淘宝特色中国、一号店特产中国为首的电商企业大力支持地方特色农产品馆的发展,各地的地方特色农产品得以以组团形式在这些电商网站上销售和营销。2014年7月阿里巴巴首届中国县域经济和电子商务峰会在其杭州总部召开,吸引到全国26个省176个县市的书记、县长出席,轰动一时。一时间县域经济电子商务、一县一馆的特色农产品馆、县域网商和服务商如雨后春笋般发展起来。

那么,县域经济电子商务可以解决水产品产地品牌和营销经费问题吗?我认为:可以解决一部分问题,但不能解决全部问题。

一县一馆,可以使分散的各地特色农产品(包括水产品)集中在一起,通过各种网上促销活动吸引网民购买,因此确实可以在一定程度上解决单一产品网上卖难的问题。但随着越来越多的县级农产品馆上线,消费者的注意力被越来越“稀释”,而且许多不同县的产品都很雷同,这些产品的“特色”也就逐渐褪色。所以,完全依靠县域经济电子商务,企图解决水产品卖难和做强产地品牌,是非常困难的。

另外,每个县的产品都有不少,其中最有特色和竞争力的往往只是其中一两种。因此一县一馆之内,还必须采取名牌策略。就如同挪威依靠三文鱼带动其他挪威海产的销售一样,舟山可以用大黄鱼带动其他舟山海鲜销售,大连可以用海参带动其他当地海鲜销售。当然,如果一县之内可以有几个名牌产品打组合拳,那就更给力啦!所以,电子商务很重要,但不是全部,就如同过去的海产品博览会、水产品批发市场、连锁海鲜酒楼是海产品的主要宣传和销售渠道一样,新兴的电子商务虽是当前的重要渠道,但绝不是唯一渠道。

因此,在重视电子商务和县级馆的同时,也不要忘记水产品的品牌营销,特别是新媒体营销。同样,如果地方政府希望财政上支持本地的水产品走向大市场,也不要把全部经费都投入到电子商务中去,还应该留出足够的经费用于新媒体营销在内的品牌营销;同时注意电子商务和传统市场的相互促进,使在电商上畅销的水产品,也有机会成为餐馆和超市的畅销品。

结束语

数字化品牌和参与式电商,代表着当前海产品营销的最新趋势。虽然这不是全部,但至少是最重要的潮流。在一个日益开放、迅速数字化的社会中,消费者意识在不断觉醒,选择权和主导权正从生产商迅速地向消费者转移。消费者正在主动地塑造着市场需求,一个以消费者需求为起点的C2B型供应链正在形成。把握这个大趋势,我们才有机会从激烈的竞争中脱颖而出。

正如高晓松的那句话:历史不是镜子,历史是精子,牺牲亿万才有一个活到今天。

樊旭兵的饕餮之旅的博客)本文发表于2014年11月刊《水产前沿》杂志上。


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