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揭秘天猫全球酒水节:卖的不是酒,是文化!

冷卓互联LZ2018-11-03 11:47:32

资讯 · 冷卓BROADCAST            


9月 4 日,意大利总理伦齐造访阿里巴巴,为“99 天猫全球酒水节”意大利专场助威,在许多世界名酒中,他选择了超级托斯卡纳经典之作的天娜干红葡萄酒。而在伦齐与阿里巴巴集团董事局主席马云碰完杯之后,这款破千元的葡萄酒摇身一变,成为了热销的网红款。


酒水节当天,有趣的事情在不断发生:999 套 8000 元的大拉菲在 20 分钟内售罄、洋河大曲的仓库一度卖空、新生代白酒品牌“江小白”一天的销量远超去年一整年的销量……

不同于覆盖整个天猫平台商家的双 11,这是天猫首次举办针对某一类目的购物节。究竟是怎样的情怀让马云亲自“站台”,与各国总理碰杯?


“让天下没有难卖和难买的好酒”

4月的一天,马云把几位天猫团队的高管叫到办公室,方外回忆道,“马老师说想做一个酒水节,不为促销,而是通过全球酒水文化的交流,将全世界的消费者连接在一起。”

这一想法并非凭空产生,作为商品,酒水蕴含着巨大的能量。“消费者可能熟知意大利的箱包、德国的厨具、日本的电器,这些产品都是有国家或地区特色的,无法复制,但每个国家都有自己的酒类产品,有酒文化。”方外说,“一个国家的酒就像女性一样,代表着这个国家的性格和味道。通过酒文化,可以快速连接世界各地的消费者。”

4月 11 日,马云现身意大利,宣布 9 月 9 日为“天猫全球酒水节”。不同于以往单纯促销卖货的“狂欢节”和“大促”,以酒文化定位的酒水节,是为了让中国消费者买到全世界的好酒,也让全世界的酒商在中国市场发掘新的机会。一言以蔽之,“让天下没有难卖和难买的好酒”。

这也意味着,天猫要首次尝试对某一类目造节。“从零到一的过程非常痛苦。无法借鉴以往全品类节日的流量效率,酒水节对我们来说是巨大的挑战。”方外说。

由不得他多想,酒水节的筹备立即展开:推出“聚品意大利”,宴请比利时国王,签约茅台,与加拿大、意大利、澳大利亚等总理的几次碰杯,马云与逍遥子还为酒水节多次站台……一系列的预热活动让方外意识到,这不再是一个单纯意义上的行业活动,方外说:“酒水节代表的是阿里巴巴和天猫,通过酒水这个窗口,告诉全球消费者,阿里在卖什么,天猫在卖什么。”


在 8 月 30 日的酒水节启动会现场,逍遥子也表示,希望通过酒水节做一种文化的传播和消费观念的传播,借助线上平台,让数以万计的中国消费者更好地去了解每一瓶酒背后的故事。“大家都知道,天猫历来是一种创新者的姿态,我们历来喜欢做第一个吃螃蟹的人。今天,我们要再次做别人没有做过的事情,创造一个全新的酒水节,这也是满足消费者的需求。”

同时,逍遥子要求平台扮演更多的角色,助力酒庄搭建与消费者的桥梁。“不仅仅在消费者端引领新需求,在供给端也要有新的变化和变革。”因此,作为单品类的节日,天猫将侧重投放在商家端,借商家的力量教育消费者,方外表示,“我们希望商家知道,天猫并非采销平台,而是可以赋能商家,让他们做好,这样才能让消费者更好的享受这个节日。”

除了大佬们的站台,酒水节在各个渠道的预热也做得风生水起。


方外介绍说,酒水节不仅仅局限在线上,天猫和北京、上海、广州、厦门、杭州、济南六个城市5000 家门店合作,实现当天线上买酒、线下门店配送,最快1 小时送达。此外,还有超过100 位意见领袖和网红成为酒水节大使,通过直播等形式帮助传播酒水文化。

除了线上线下的联动,让消费者感觉“走心”也成为酒水节的发力点。用情怀和故事包装视频,用主题打动消费者的内心,打通酒与其本身性格和生活的连接。“他们可能有一个爱喝酒的长辈,也可能会有年轻时第一次喝酒的经历,通过挖掘这些故事,传播酒水节的内涵。”方外说,“中秋节除了要吃月饼,更重要的是跟家人团聚,酒水节也能传递这种节日性的氛围。”

“自酒水节在意大利启动之后,很多产区主动跟我们联系,问我们明年是否能到美国的纳帕、法国的波尔多参观,贵州的酒博会也邀请酒水节来做植入,这些反馈都说明酒水节得到了认可,越来越多的酒商希望借天猫平台向全球的消费者传播酒文化。”方外补充说。


“让成功的品牌更成功”

“我们用了6 年的时间,终于在酒水节这个契机下和茅台完成了战略合作签约。”

6年前,方外刚刚负责天猫快消食品类目,“让茅台在天猫开旗舰店”成为他的第一个心愿。2013年,茅台天猫官方旗舰店开业;2016 年 8 月 3 日,贵州茅台集团宣布与阿里巴巴达成独家战略合作,并且发布历史上首次电商专供“封坛酒”,展现出一家百年品牌拥抱互联网的姿态。

“最难的是让成功的品牌更成功。”方外感慨道,“茅台是白酒品牌的TOP1,影响力不言而喻。它也是最能代表中国酒文化的品牌之一。越优秀、越传统的企业,拥抱互联网的阻力越大。茅台与阿里巴巴的战略合作,是白酒行业向前发展的一大步。”

对于这样一个品牌而言,最大的竞争并不是来自同行,而是在整个酒水品类中,如何让消费者选择白酒。“我们是通过阿里的大数据、渠道和营销,帮助传统品牌获得未来的消费者。”方外说,“消费者在哪,数据就在哪,天猫可以告诉商家如何去做,目前的消费者和未来触达的人可能完全不同。人群不同,渠道就会完全不同。”

根据第一财经商业数据中心联手天猫发布的《天猫全球酒水消费报告》显示,无论是啤酒、白酒、黄酒还是葡萄酒、洋酒,线上消费者都呈现出年轻化趋势。其中线上啤酒23~28 岁消费者增长迅猛,18~28 岁年轻人在购买葡萄酒方面增长趋势明显,白酒和黄酒的主力人群虽然年龄较大,但市场份额也受到年轻群体的挤压。

“10 年前在淘宝买数码、运动鞋和衣服的这些人,现在大都已经结婚生子,升级为家庭用户。”方外分析说,相当大比例的人进入到中产阶级,有了更强的消费能力,更需要改善生活质量,在这个过程中,酒水是很重要的一部分。随着消费场景的变化,酒类消费者从中高端人群和送礼人群,慢慢延伸至家庭用户和年轻用户。

这也就意味着,对于传统品牌来说,仅仅拥抱互联网远远不够,还需要拥抱年轻的消费群体。从经营思路到营销理念,茅台都能借助阿里的大数据研发适合年轻消费群体的商品。“现在卖的最好的是大众熟知的 53°飞天茅台酒,未来年轻人可能会有小支装、低度数、包装年轻化、IP植入等需求。”

此前,茅台股份副总经理、销售公司董事长王崇琳在2016 年茅台营销工作会上就提到,要加快线上新渠道建设,并投入专项费用做好新渠道的宣传推广和销售工作,以实现线上线下融合;同时,要开发新渠道专销品种在其自身系统内销售,以区隔传统渠道,与传统渠道形成互补优势。

酒水节当天,茅台旗舰店在基本上不降价的情况下,销量仍然做到了去年双11 的 10 倍。

实际上,茅台绝非敢于试错和接受挑战的个例。以最早试水互联网的传统白酒企业洋河为例,6月底就启动了 99 酒水节项目,从活动选品、玩法设计、推广预热及客服物流等都做了全面布局。在酒水节当天,洋河大曲的仓库一度卖空。

年轻白酒品牌“江小白”,把白酒调到“90后频道”,用网红直播酿酒基地、定位精准的青春小酒产品,在酒水节上表现不凡,仅一上午就卖完所有备货,下午补货后依然热销,当天的销售额远超去年一整年的成交。

啤酒品牌百威在酒水节也铆足了劲,从国产啤酒和进口啤酒两个细分类目作为起始点,推出酒水节的特供包装,借助天猫酒水节高流量、高转化的契机,将招揽新客作为首要目标,扩大用户基数。方外也强调,“这不是促销大战,而是品牌方基于互联网的营销大战,这才是节日的氛围。”


要销售,更要节日气氛

根据官方公布的数据,阿里巴巴已经达成了此前设定的吸引1 亿人次消费者的目标,而在其中,近一半是在天猫首次购买酒水的消费者。据悉,在酒水节的最终日9 点到 10 点期间,“1小时的酒水销量相当于去年全天总成交量的 10 倍”。

大部分商家的反馈显示,这次活动为他们带来的流量已经超过去年双11。精准的流量给品牌带来高转化率,行业拉新的效果达到去年年货节的4 倍。

“为情怀买单是件非常不容易的事情。”对于一个需要场景式消费、非刚需的高单价品类来说,单独做一个盛大的 99 天猫全球酒水节显然是一种冒险。“但是天猫非常用心和努力,积极协助品牌和店铺共同做好这件事,并且探讨消费者喜好和诉求远高于销量。”ASC精品酒业的电商负责人林洁表示,这次的酒水节所对应的人群虽然小众,但是非常精准,店铺拉新占比达到38%。

在消费者的反馈方面,方外表示,行业的NPS 和退款纠纷率、服务端评分都比较良性,很多品牌通过酒水节与消费者产生连接和黏性,“我们造的不是酒水大促,而是一次节,要形成氛围,这是我们最重要的目的。”

天猫的消费者也非常给力,进口酒撬动了中高端人群。999套 8000 元的大拉菲套装,上线不到 20 分钟就抢售一空,让品牌方也大为吃惊;258 万的达尔摩单一麦芽威士忌,成为淘系平台拍卖历史上最贵的酒。据悉,这款酒全世界只有三套,除美国和阿拉伯各有一套外,第三套就在酒水节当天被一掷千金的“土豪”消费者领走。“酒水节让全球知名品牌都了解到,中国有消费者,有消费力。”方外总结说。

“阿里巴巴通过大数据和营销降低成本,但酒水节给予品牌和行业的价值不仅仅是销售。我们不再一味强调成交,销量并非第一选择,而是帮助商家做意识形态、经营思路、供应链、营销模式等方面的改革。”方外强调,“也许我们的体量比起线下还很小,但是已经走出了里程碑式的第一步,这是非常值得自豪的部分。”


酒类电商变革:从B 到 C

一次酒水节的成功并不是终点,如何通过双11、酒水节和年货节,帮助酒商做更深入的改革?通过数据、营销、活动,还可以帮助商家解决什么问题?这些都成为天猫乃至阿里巴巴值得思考和解答的问题。

“这一次,我们将更多精力放在撬动 B 端品牌商,大量海外品牌接触到天猫并且认同节日的效果。接下来,我们面临的挑战是如何赋能商家,帮助这些品牌快速成长,助力优秀的酒品牌在天猫获取成功。”方外说,“明年的酒水节,我们会不遗余力地跟线下渠道商合作,进一步整合和赋能全渠道,给消费者带来更好的体验。”

消费者端则是明年更注重的部分。如何让消费者在天猫源源不断的好酒中,更快速、更准确地找到想要的产品?怎么样让酒水生态中的达人,找到更有意思的角色?

开发新的更适合消费者的商品,迎合需求,为更大的市场做准备,都成为新的启发点。




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