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拍拍网逆袭淘宝的最大挑战恰恰是社交

李瀛寰2018-08-18 14:35:24

电商即将迎来一年中的鼎盛狂欢季,一个没有硝烟的战场正在暗潮涌动,各大电商频出奇招。


但从今年的电商竞争来看,电商价格战开始逐渐回归理性,更多电商模式的创新一直在持续。


京东旗下拍拍网在“双11”之前推出了将团购和闪购相结合的拼购模式,并同时上线手Q二级入口“拍便宜”,主打拼购,整个交易流程与淘宝购物类似。


一个多月前上线的拍拍网,主打C2C,被业界称为京东狙击阿里的C端利器。很明显,这次“双11”拍拍网不拼价格,要玩个模式创新。但是,“团购+闪购”再加上手Q二级入口,拍拍网能否完成逆袭使命?


逆袭之一:新型拼购模式


据了解,“拍便宜”以纯移动端的产品形态落地。具体的玩法分为三步:首先,用户选择“拍便宜”商品开团,成为团长,团长以成团价格支付,获取转发链接;其次,团长将链接通过微信,手机QQ转发传播,邀请好友来拼团;再次,24小时内凑齐成团人数要求,则团购成功。


其实,本质上是众筹的发起以获得低价的商品交易,类似传统团购。但值得注意的是,“拍便宜”虽然在形态上有相似之处,但内在的逻辑却不同。


传统的团购基本属于“赔本赚吆喝”的状态,商家希望通过团购以低价销售的产品和服务带来人气,但单纯销售驱动的超低价、开放性的团购却并不利于品牌美誉度,消费者记住的只是团购平台,很多团购基本上都是“一锤子买卖”,并没有可持续的用户粘性。


“拍便宜”聚合社交和网购,保证用户粘性的同时,也带来流量支持。手机QQ天然的社交属性,适合消费者分享产生裂变效应,最终形成呈几何倍数增长的传播量,让更多的人参与进来。


100个种子用户带动朋友关系卖了1700箱3万多个猕猴桃、2200只大闸蟹、300个喵星人抱枕、600个Dior唇彩、190斤核桃,这是拍拍网透露的其全新社交产品“拍便宜”的内测三天的数据。


这个结合了朋友关系和电子商务的创新产品颠覆了过去团购的概念:用户选择心仪的商品之后,通过微博、QQ、微信、论坛、空间等邀请好友组团,凑够相应的人数就可以以极便宜的价格购买。


此外,“拍便宜”的商品都来源于拍拍微店,有拍拍的平台担保和信誉背书,购物体验差不会投诉无门。通过“拍便宜”,拍拍微店商家建立与消费者的直接沟通、维护和交易渠道,更可以通过消费者的好友社交链,将优质商品分享出去,进而低成本收获更多可以持续经营的粉丝。


逆袭之二:微店战略直指淘宝


前不久,拍拍网宣布基于移动端的微店铺——拍拍微店将于近期正式面向拍拍网上所有的企业和个人商家开放,商家可以通过wd.paipai.com申请拍拍微店的开通及装修。


用户可以从微信、手机QQ等登录拍拍微店,通过微信支付在其中购物,货款统一支付到拍拍网账户,消费者收货确认后,再由拍拍网支付给商家,整个流程与淘宝购物类似。


众所周知, C2C是京东的一大短板,移动战略给了京东机会。此次拍拍微店上线,意味着京东跳过了PC端,利用腾讯微信的用户覆盖优势,直接选择了在移动端向淘宝发起进攻。据悉,在前期的内测阶段,拍拍微店的订单中有40%来自于微信,20%来源于手机QQ场景,还有40%则来自于空间、微博、论坛等渠道。


除流量之外,在支付环节,拍拍网将为所有开通拍拍微店的商家提供统一的微信支付功能,即消费者可以通过微信支付在拍拍微店的任意商家购物,货款统一支付到拍拍账户,消费者收到货并满意后,再由拍拍支付给商家。其实这一流程很类似于淘宝与支付宝的配合搭档。


下一步,拍拍微店将会为商家提供无线广点通自主引流工具,并对商家进行广告投放的1:1补贴,帮助商家低成本地精准引流。未来拍拍微店将主要帮扶小微企业和个人商家的发展。


10月22日,拍拍网正式对外公布了双11的玩法,拍拍微店将成为拍拍在双11期间的主力阵地。


逆袭之根:粉丝经济才是市场经济


“双11”之前,拍拍网已经连发两招,可以看到,“拍便宜+微店”架构起了拍拍网C2C移动电商。从拍拍网总裁蒉莺春来看,拍拍网这些模式创新的根本还在于粉丝经济。据蒉莺春表示,双11期间拍拍网将在移动端推出“粉丝+社交”的新玩法,通过产品创新和过亿的营销资源和商家补贴,把双11的舞台交给商家。


“社交关系的核心是信任,我们希望通过这种创新产品把购物变得更加温暖和有趣,不再那么冷冰冰。有的用户在1-2分钟之内就可以凑够10几个人拼团,这种通过好友关系的分享裂变,是移动时代最主要的特色。”


从蒉莺春的话来看,粉丝、社交这才是拍拍网在双11拿出的重磅杀手锏战略。看来拍拍网是够狠,社交这一点直指阿里和淘宝的最大短板:缺少社交基因。


拍拍网也不忘拉拢中小商家:“以前很多中小商家根本玩不起双十一,买不起流量、备不齐货,但有了拍拍微店,再小的个体都有自己的舞台,都可以加入到这场购物狂欢中。”


另据悉,双11期间,依托于拍拍微店,拍拍网将为商家推出很多种好玩的营销工具,例如会推出微店红包的功能,商家可以自行设定消费门槛,用户获取红包后,可以在社交网络分享,她的好友也可以随机领取,形成裂变扩散效应。


总结:拍拍网最大的挑战恰恰正是社交


从拍拍微店内测一个月的数据来看,拍拍微店占比全站的销售额已经突破了20%,预计在双十一期间,完成装修并可以运营的拍拍微店将突破1万家左右,而且这次拍拍网在双11将投入过亿的营销资源和商家补贴。


拍拍网是下了狠心,初步也得到了中小店家的认可。但从前面的分析不难看出,腾讯入股京东之后,在面向C2C之时,拍拍网更多是想借助微信、手Q等社交工具。这两者庞大的用户量充满了想像力,微信入口、手Q入口带动购物、带动电商从逻辑上也讲得通。


不可否认,拍拍网的社交式思路是个创新,但也正因为是创新反而是其目前最大的挑战,即改变消费者的购物习惯。


此前京东接入微信一级入口,名为“购物”。但据我对周围朋友的了解,大部分人使用微信,仍用的是其社交工具,很少会特别去“购物”里买东西。换言之,人们通过社交工具的购物习惯并没有形成。


举个例子,一个朋友给你介绍了某个商品,拉你去买,你的第一反应是什么?消费、购物的心理其实很复杂,这次拍拍推出的社交圈、朋友团购等新模式,其实也要挑战“朋友杀熟”等传统的中国人消费心理。


利用社交出击电商,有利也有弊。在这一方面,我倒更倾向于社群电商。因为一群因为某些爱好而聚在一起的人,反而更容易达成一致购买。


某种意义上,这是京东以及拍拍对于中国传统消费习惯的一次冲击。如果做好了,可能会引发社交化电商的发展,再加之以微信、手Q的用户基数,那将是井喷。


淘宝成立已有11年,可以说它已经改变了国人的购物习惯,用户对它的依赖也已经形成。拍拍微店要撼动淘宝的地位并非易事,借助社交工具的新电商模式也需要进一步探索。



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李瀛寰IDyinghuanlee),是覆盖超过1000w人的Wemedia联盟成员之一,2013年十佳自媒体。



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