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解读“双十一”:商业综合体逆袭淘宝和天猫的四大法宝

中国房地产时评传媒2022-07-14 06:35:20

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作者姜汝祥:北京大学博士,美国哥伦比亚大学归国学者,中国著名房地产、电商战略专家,中国城镇化联盟主席、锡恩集团董事长,海星会创始人……

今天上午(淘宝)交易额已经突破300亿了,看今天冲破500亿应该没什么悬念!这次”双十一“,是一个标志性的”双十一“,我估计明年的”双十一“就会出问题了,我估计今年可能是双十一最高的记录了。为什么到了今天”双十一“会出现一个拐点?她背后很重要的一个原因是,”双十一“这样一个模式,她类似于上个世纪90年代末的价格战,刚才我问了一下所有的买东西的人,大家基本上会等待”双十一“这天来打折。打折和优惠本无可厚非,但是打折所产生的满足感现在已经越来越低,前两年在”双十一“买东西会感到特别的快乐,而且觉得自己赚了很大的便宜。但是今年这种感觉已经大大弱化了,当人们的收入水平,使用环境发生了一个革命性变化的时候,实际上价格降低的这种体验所带来的满足感会越来越小,于是天猫和淘宝的用户就会越来越偏向于3、4线,甚至是4、5线城市。海外购买也在逐渐增加!这就说明中国的电商已经来到了一个非常重要的转折点。这个转折点取决于,是沿着淘宝和天猫的价格战体系走下去?还是要创出一条新路?应该说在这一点上整个互联网电商都在探索,接下来我跟大家讲几个全新的东西。

第一个突破:O2O最大的突破就是把线下上升成为价值要素

当天猫和淘宝这种生态越来越恶劣的时候,怎么突破这种价格战的环境?第一个就是所谓的O2O!O2O就是把线下上升成为价值要素,天猫和淘宝这个体系里面,线下就是简单的物流、配送,事实上天猫和淘宝物流配送层面上已经有很多供应商、物流商在做一件事,就是改善其服务体系。昨天在网上看到,一个物流公司在走的时候,问一下客户家里有没有垃圾,可以顺便帮助带走。这其实都是物流的努力,物流企图用自己的服务和客户的接触,来改变客户的体验。这个接触面首先是不够的,指望物流公司来做这件事情是远远不够的。O2O最大的突破就是把线下上升成为价值要素,那么线下的最大价值就在于“接触”。而这种接触一定是空间上的互动过程,这意味着所有的电商企业、传统企业找到了一条改变淘宝和天猫生态的方法。就是线下成为价值要素,通过空间上的互动(找到一个线下,找到一个客户),创造消费者参与。这就是所谓空间上的互动过程,线下让客户来参与,跟商家进行更多的沟通。这就是今天讲的O2O!

商业综合体:参与式电商集结号吹响

这个层面创造的是客户“参与”,当客户参与了以后,客户所获得价值是不一样的。如果基于O2O来进行突破的时候,我们会发现最大的战场是什么呢?是商业综合体!这是今天讲O2O最大的一个品类,所以对于整个商业对淘宝和天猫不满上,首先体现的是商业综合体的崛起。商业综合体的崛起期望是什么呢?期望创造一个线下客户参与的体系,来完成O2O的一个逆袭。也就说,人们越来越不去像沃尔玛这样的地方,越来越愿意去大连万达这样的商业综合体买东西,背后的原因是人们越来越不在乎价格了。而且人们认为低价是带来的产品的低劣,人们希望找到一个更好的地方,去获得更好的产品。所以,这是大连万达综合体兴起,综合体的出现有一个必然要面临的问题就是租金过高,所以没有办法抵挡淘宝和天猫对于自己的逆袭。

到了今天又出现一个新的商业综合体,重新崛起!这种重新的崛起,就是她们要做一个重大的变革,线下的体系要做电商,我们叫参与式电商。怎么做成社区的参与?当地的参与?参与到综合体产品的定制过程中来,参与到产品的改革过程中来,客户由此获得本地化的生活形态。这就意味着,商业综合体在一个地区就只有一个!也就是商业综合体在一个地区变成多家的可能性很小,或者说走向联合!商业综合体单打独斗的时代结束了,这个背后的原因是什么呢?是商业综合体如果让客户参与来定制产品的时候,就要面临一个基本的问题--规模。

商业综合体:锁定区域、做自有品牌

如果规模太小,参与就没有价值!因为她要做自己的品牌,商业综合体跨空间来做的时候,要做自己的品牌。做自己品牌就需要用户,从这个角度上讲,每一个商业综合体就需要做一件事情--区域品牌。像海星会这样实现生活用品的规模化定制,一旦做到这点的时候,就意味着商业综合体不可能有多家,一家或者两家所独霸。这个模式跟海星会很相像,海星会再往下走的话一定跟K友会,跟凤巢社去联合,我们要把自己的纸巾和毛巾等等东西变成K友会和凤巢社一块来定制。这样就可以创造出客户的规模化,然后也让这些社群有参与感。所以,要么你独霸?要么你联合?传统的商业综合体模式已经走不下去了,只能走O2O!这种O2O重新的定义了区域性的商业平台,或者叫区域性的淘宝和天猫。

商业综合体:二次分装、自提电商模式

其价格和淘宝、天猫是一样的,但是流程是不一样的。本地化的意思就是,佳木斯、石家庄,城市人口几十万--百万左右,实现本地化是什么意思呢?就像我们做的纸巾是一样的,是本地化的方式完成的。淘宝的纸巾是面对全中国的用户,其物流成本会非常高。更重要的是客户的参与感没有办法做。本地化了以后,就可以实现“第二次物流”,基于客户在本地的参与情况,做第二次物流的分装。所谓参与性的物流叫“自提”,很大程度上像宜家一样,东西到了以后客户到店面自提。另外,第二次分装,本地的物流价值就小了。非常适合像大米、油等规模庞大的产品。这些产品如果从原产地到各家各户小量的去做,这个物流成本是非常巨大的。如果做成本地化物流,这个成本就会降下来。这就是本地化商业综合体的第一个突破!

第二个突破:电商小众化定制,实现人的聚合

电商的第二个突破就是所谓的“小众化”定制!小众化定制的核心在于我们创造出一个社群或者叫部落,首先在网上创造一个部落或者群,创造出生活方式,再基于这种生活方式再反向定制产品。这个就是“小众化”定制,或者叫部落电商。

海星会从我们准备到开卖,就是不到两个星期的时间。大家会发现,在我们这个体系里面,创造的不是销售额。我们创造的是什么?是人,这是最大的不同!什么是创造出人呢?当我们的产品出来以后,首先满足了一部分“骨灰”级人物的狂热需求,给大家打个比喻:就像一帮好朋友,每年都会去聚会和旅游,每年聚会和旅游来临的时候,你最大的收获和聚会是什么?最大的收获不是旅游,而是老朋友聚到一起了。像打牌、打球。最大的价值是人,满足了部落里面一小部分最核心人的“需求”,这是跟淘宝和天猫最大的不同。对骨灰级的和核心人的需求,为什么非常重要呢?这是因为部落的文化是由核心人员创造的。如果有了核心人员,就可以创造文化。和天猫电商是有区别的,天猫无论如何卖都不可能卖出骨灰级的人出来。即使有骨灰级的人物在,也没有渠道去参与进来。举例:最著名的“三只松鼠”,干果类已经做了几个亿,但是还不盈利,“三只松鼠”的文化内涵还没有创造出来,我相信这样电商公司的价值是不够的。我们的部落电商最大的不同是:通过反向定制,创造出人(满足骨灰级大佬的需求),通过这些大佬的需求,然后创造出文化。

人们对于部落这种忠诚,是因为彼此之间的传播。举例:“逻辑思维”的卖月饼,只不过4-5万盒,对于月饼市场来说,微不足道,但是“逻辑思维”所创造的月饼的过程和行动,却成为中国商业里面重大的事件。

两个要素会导致其成为主流:

第一、供应链的积极性

与小众和部落的合作,处于合作的位置,使得供应链摆脱过去被商家奴役的状态。这次做活动时,供应链的商家普遍对我们非常配合。

第二、消费者的价值

消费者找到了自己文化的归属,就会创造出了消费的互动价值。举例:海底捞下午在下面进行粉丝的见面会,海底捞在这个过程中最大的价值就是创造出她的部落,反过来推出海底捞的文化,或者创造出这种火锅文化,这就是我们讲的第二个粉丝文化。

第三个突破:F2C,供应链的反向C2B

F2C的崛起,未来会创造出一个新的专业市场。这是什么意思呢?电商的体系里面,供应链实际上处于一个被奴役的地位,供应链一直在沉默着。但供应链为什么要沉默呢?例如:五常大米,”五常“就是一个供应链,就是一个原产地,不愿意在天猫和淘宝上被假货泛滥,接下来就是五常大米全军覆没。五常大米应该怎么做?应该建立五常米的专业市场,这是F2C的结构,F是工厂,C是消费者。F2C的结构,首先对五常的大米,进行原产地保护,基于原产地保护之后就会创造出一个专业市场的垄断,只有在我这个市场才可以做。用这样一个方法来做的还有一个产品,就是“阳澄湖”大闸蟹。“阳澄湖”大闸蟹创造了自己独特的专业市场--自己的专营渠道,按照专门店的模式去做的。但是其模式是错误的,大闸蟹在各地做零售店的时候,又增加了空间的成本。

最简单的办法就是,在当地创造出一个”阳澄湖“的专业市场,这个专业市场进行网络授权,最后完成F2C。这个就是供应链的F2C的崛起!供应链不愿意被价格奴役,要进行原产地的保护,最重要的方式是创造自己的专业批发市场,在这个市场里面进行原料的控制。接下来就会发现一个问题。专业市场无论怎么组做,渠道的费用都会比较高。第二个问题是消费者实际上是散落的,最简单的做法是什么呢?未来专业市场不仅仅卖产品,同时在重构粉丝群--建立部落,接下里将会由”F“建立部落,这种模式适合于旅游行业。旅游市场的景点就是供应链,要想创造出客户的价值,反向进行定制。像原产地的农产品,像优质的海底捞这些品牌,总之所有的供应链如果觉得自己有价值,必然要做自己的部落。通过部落的反向定制,实现预售!这个就是针对淘宝和天猫的第三个突破!

第四个突破:创意体系(NB 2C)

什么叫创意体系?人们的需求是被创造出来的,也就是所谓的供给创造需求,这是全新的B2C模式。以往的B2C并不是完全没有出路,会有新的B2C诞生,什么叫新的B2C呢?现在都是消费者是老大,就是消费者B2C,什么叫消费者B2C。苹果的出现,就是新的B2C,这种产业里面有一批牛人,搞出来一群牛X的产品,消费者的需求是基于这些牛人的创造而激发出来。如果没有这群牛人,我们根本不可能有这个需求,这就是新B2C模式。供给创造需求!像苹果、游戏都是这样的,游戏不出来之前,你都不知道怎么回事。今天所讲的创新该体系(创新经济),基于创造的全新体系,重要的内容就是”需求是被创造出来的“,这个就是粉丝经济。

例如:演艺体系、电影体系都是这样的,很多需求是被创造出来的,不能根据自己的需求去拍一部电影,包括艺术。我们既有创造的部分,又不特别强调创造的部分。凡是牛人搞出来的就有创意经济的成份。以上四点就是逆袭淘宝和天猫的四大法宝!

--来源:姜汝祥

--编辑:中国房地产时评传媒(微信:dichanshiping)

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